短视频可以说是2017-2018年度最具代表性的现象级互联网产品了，以年轻炫酷的姿态踏上了短视频的风口，一举成为短视频领域老二，大有跟行业老大哥快手决一死战的架势。

前不久，头条张一鸣还在朋友圈晒出了短视频（Tiktok）2018年先进季度全球下载量先进的朋友圈，还因此引发了一场与马化腾的口水战。

 

 

短视频在持续走红的同时，命运并非一帆风顺，在今年3月互联网严打整治期间，头条系产品被连续约谈，“内涵段子”更是被勒令永久关闭，短视频也被约谈整治。

 

为了收获下沉用户，顺便弘扬社会主义核心价值观，短视频终于在今年3月19日迎来了一次品牌升级，更新了品牌slogan——

“记录美好生活”。

短视频产品负责人王晓蔚称：

短视频的产品是更普世的。

 

品牌升级后，短视频推出了一系列“美好生活计划”，不仅有衣食住行等方面挑战的“DOU计划”，还有与政府、媒体、公益组织的合作计划，社会责任计划。

 

品牌升级后的短视频，迷失了自我

 

新的推广物料出现之后，不少人感到不适应，从现有推广画面风格来看，新的短视频品牌内涵几乎是把过去短视频沉淀下的品牌气质推倒重来。

我们先看看品牌升级前短视频的平面海报主画面：

 

 

 

 

 

还有配套的30S【爱抖，爱短视频】视频广告，相信大家去年在电影院等地方也都看到过（点击图片一可观看）：

 

 

 

整体广告风格充满潮流时尚感，主色调黑白蓝红，故障艺术的视觉加上街舞、跑酷、等年轻街头文化元素，背景音主要用电音，突出年轻、创造力、潮流的感觉。

 

而如今的广告画面大家再感受一下：

 

 

 

还有最近放出来的宣传片《记录美好生活》广告视频，视频中的图片大家感受一下（点击图片一可观看）：

 

 

 

 

 

 

 

整体风格已经变成小清新，色调变成粉色系的粉紫、粉蓝、粉红，视频表现的是探索记录生活中、世界中的美好时刻，背景音索性用上了阿卡贝拉，故障艺术被大大弱化，只成为了零星的点缀。

 

单看个视频，其实最突兀的地方在于短视频的logo，短视频的logo调性与视频完全不一样，而且logo色调与画面色调也存在严重的不统一，我相信用户也很难把打开短视频看到的UI与这个片子的调性统一起来。

 

现在短视频正在紧锣密鼓地设计新LOGO和UI也说不定。

 

 

 

其实并不是这个片子质量不好，而是这个片子与以往短视频传达的东西完全是两回事。其实在看这个片子时，品牌从短视频换成airbnb或蚂蜂窝也合情合理。

 

以往的短视频是潮流的、炫酷的，从海报等传播物料中可以感受到一种年轻的叛逆精神在里面；而如今的短视频确实美好的、甜腻的，小清新里面蕴涵着大众对美好生活向往的主流价值观。

 

品牌升级之后，短视频硬生生从一个精神领袖，摇身一变成为了一个造梦者，从一个创造者，变成了一个记录者。

 

 Slogan空泛无物，无记忆深度

 

短视频新slogan，这是被吐槽最多的地方。

 

以前短视频的slogan叫做：

 

“让崇拜从这里开始”

 

品牌主张和风格十分鲜明，但在品牌推广上更多是用定位语“新生代音乐短视频社区”，甚至在各种线上线下物料中都难看到slogan的存在，而更多地放了定位语。

 

当然随着受众人群的扩大，短视频也在去除音乐化的标签，产品也上了另外一个台阶，用户需求与产品定位日益不匹配，品牌确实需要升级。于是slogan改成了：

 

“记录美好生活”。

不表现出酷炫的运镜剪辑手法及视觉特效，只需要记录生活中的美好，强调生活化的场景，符合用户下沉的逻辑。但重点是：这个slogan对于用户是毫无感知力的。

 

熟悉短视频的人听到这个slogan会马上想起来快手的新广告语：

 

记录世界记录你。

 

 

两个slogan尽管侧重点不同：快手可能想要突出真实，短视频可能想要突出美好，但这两句广告语还是撞车了。

 

明明是两款风格大不相同的APP，短视频的品牌广告语输出竟然与快手如此相似，没了以往品牌鲜明的态度，只能用平淡来形容。

 

“美好”这个词实在过于空泛，因为用的太多，所以大众对这个词的感知深度已经非常弱了，当然类似的词还有很多，比如说“尊贵”、“豪华”之类的。用户基本上就是看完就忘，完全记不得品牌方到底在讲什么，只会留下一个“没什么特别的”印象，说了等于没说。

 

同样对比各大短视频APP的slogan，你会发现大多同类产品内容都有所指向，只有短视频的这个“美好”好像太空泛，到底什么是美好？难以下定义。

 

 

主流短视频APPslogan对比

 

快手化路上的两个短视频

 

从短视频产品本身上看，如今看到的确实是更多生活类的短视频。以往的酷炫特效、剪辑技巧已经并不多见，代替他们的是生活小技巧、对嘴型、生活趣事、旅游景观等视频，似乎与潮的感觉不太匹配。

 

短视频中推荐的视频也从动辄几百万点赞的爆款，到几万、几十万点赞的“次级爆款视频”。这样的后果就是：以往用户刷短视频所产生的愉悦回路被拉长，脉冲式的多巴胺分泌变得更慢，爽感大不如前，当然也就没那么容易上瘾了。

 

短视频的品牌升级必定是一次“洗粉”的过程，最初的潮炫酷的创作者及用户可能会逃离短视频（也许是微视？），而更大众的用户会参与进来，短视频会无可奈何地“快手化”。

 

虽然在品牌风格上转型大众化，甚至像是在“模仿”快手，但短视频并不愿意放弃“潮”这个招牌。短视频总经理张楠说：

 

“短视频会继续潮下去，但更打动我的是短视频上温暖人心的瞬间”。

 

因此，我们才会看到如此割裂的短视频出现了：一个是广告中的短视频，小清新的甜美气息铺面而来；一个是使用中的短视频，炫酷的UI不乏时尚感，两者目前很难融合，当然品牌建设也是需要时间的。

 

另外，短视频的APP开屏加载画面上，一直没有放定位语及slogan，只有一个logo，这在APP中还比较少见。也许短视频也发现：“记录美好生活”这句话与这个画面并不能很好相处。（事实上，头条系的短视频app加载画面都只有logo，快手干脆就没有加载画面）

 

 

短视频APP加载画面

 

目前，短视频官网已经从以前的黑色调调，改版成了粉色调调了，估计改UI和改LOGO应该是迟早的事。

 

 

短视频新官网界面

 

短视频挑战快手的野心是毋庸置疑的，但历史告诉我们：在资源不相上下的情况下，超越快手的不会是另一个快手。

 

不止是产品的算法推荐模式，在品牌和用户认知上，短视频也需要走出自己的路。

 

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